Storytelling a labdarúgásban

Tizenegyedik alkalommal rendeztük meg a Sportmarketing Újragondolva Meetupot. A LaLiga, a Mainz 05, a Ferencvárosi Torna Club, az adidas, az M4 Sport és a Red Viking Brewery képviselői tartottak előadást a “Storytelling a labdarúgásban” témában. Beszámoló a rendezvényről!

A storytelling, vagyis a történetmesélés, az információkat összefüggéseiben mutatja be, felruházva jelentéstartalommal és érzelmi töltettel. Egy modern tartalommarketing eszköz, amelynek segítségével egy márka nemcsak megszólítja a célcsoportját, hanem magával ragadja, bevonja a fogyasztóit. A sport hatalmas érzelmeket kiváltó ereje tökéletes alap a jó sztorikhoz, ezért a meetupon szereplő sportszervezetek és a márkák képviselői olyan kampányokat hoztak a rendezvényre, amelyek túlmutatnak a szimpla hírközlésen, egyedi hangú, inspiráló és motiváló történetek.

Megnyitójában Zsédely Péter, a meetup főszervezője elmondta, hogy egy teljesen független, önálló és őszinte kezdeményezésként, a Sportmarketing Újragondolva Meetup hosszú utat tett meg a kezdetektől. A Fogasházban tartott első alkalomtól indulva hét év alatt nemzetközi szakmai rendezvény szintjére fejlődött. Azért fontos, hogy nemcsak hazai, hanem külföldi szakemberek is megosztják tudásukat az érdeklődőkkel, mert így a nemzetközi trendek és gyakorlatok is bemutatásra kerülnek, előrelendítve a piacot.

Ez nem futball. Ez a LaLiga

Ha az elmúlt 5 év Bajnokok Ligája és Európa Liga győzteseit nézzük, akkor azt találjuk, hogy a 10 alkalomból 9-szer spanyol csapat emelhette magasba a trófeát. Diego Sánchez, a LaLiga képviselője a kollégáival együtt ezért úgy gondolja, hogy a spanyol labdarúgó bajnokság a legerősebb a világon, és azon dolgozik, hogy ezt a világon mindenhol így lássák. A LaLiga globális márkaépítése keretében mind az 5 kontinensen jelen vannak, a madridi központ mellett 9 országban saját irodával, 34-ben pedig önálló képviselettel.

A LaLiga kiemelt hangsúlyt helyez a digitális stratégiára, amelyben a közösségi média mellett a mobilmédia is fontos szerepet kap. Magával ragadó és megosztható tartalmakat gyártanak, mert nemcsak a saját üzeneteiket szeretnék célba juttatni, hanem azt is formálni, ahogyan a közönség látja a LaLigát.

Nézői kérdésre Diego Sánchez azt is elmondta, hogy nem tartanak attól, hogy hamarosan véget ér egy korszak Cristiano Ronaldo vagy Messi, esetleg mindkét sztár átigazolásával, vagy visszavonulásával. Egyrészt biztosak benne, hogy helyükre ugyanolyan klasszisok érkeznek majd a Real Madridhoz és a Barcelonához, másrészt olyan márkát építenek a LaLigából, amely önállóan is megáll a lábán.

4 évente hősök születnek

Könnyű helyzetben volt az M4 Sport, amikor két évvel ezelőtt a magyar válogatott mérkőzéseit közvetíthette az Európa-bajnokságról, és az egész ország futball-lázban égett. Meg is dőltek a nézettségi rekordok. Azonban Dzsudzsák Balázséknak sajnos nem sikerült kijutni a hamarosan kezdődő világbajnokságra, így a sportcsatorna is teljesen más stratégiával készül a nézők figyelmének megnyerésére.

Pap Viktor, az M4 Sport marketing referense elmondta, hogy ezúttal a szakmaiság kerül fókuszba, elemző műsorokkal és minden eddiginél erősebb szakértői háttérrel. Emellett folyamatos lesz a közösségi média jelenlét, folytatódik a BL-döntő közvetítése során debütált különleges grafikai tartalmak és egyedi stúdió látványvilág használata, valamint nagy szerepet kapnak a valós idejű statisztikák.

Két éve az ATL kommunikáció vázát az országosan ismert, népszerű kommentátorok és a magyar válogatottnak való szurkolás adták. Most a kommentátorok egyáltalán nem jelentek meg direkt hirdetésen, ATL felületen, hanem a storytelling a főirány. Az 5 kiutazó riporter az egyedi történetek bemutatásának lehetőségét keresi a helyszíni stábbal.

Predator vs Predator

Márkaszemélyiség, szórakoztatás, érzelmek, azonosulás – ezek az adidas történetmesélésének alappillérei. A német sportszergyártó a Bajnokok Ligája, a világbajnokság és számos labdarúgó csillag szponzoraként élen jár a storytellingben. Oláh Ildikó, az adidas marketing menedzserének előadásából kiderült, hogy egyre kevésbé használják a televíziós hirdetéseket, a hangsúly a közösségi média és az influencerek irányába tolódott el.

A jól megtervezett kampányok, mint például az 1970-es vb-labda, a Telstar újragondolása az idei világbajnokságra, vagy a Predator focicipő visszatérése mellett a véletleneknek is nagy hatása van. Gareth Bale a frissen piacra dobott X18 cipőben ollózott hatalmas gólt a Bajnokok Ligájában, amelynél jobb marketinget elképzelni sem lehetett volna.

Globális szinten olyan nevekkel dolgoznak, mint Messi, Pogba, Luis Suarez, de az adidas figyel a lokális tartalmakra is. A hazai kampányok a globális vonalat követik, de helyi hősök szerepelnek bennük, így a Predatort Hrutka János és Holman Dávid, az X18-at pedig Varga Roland, Bukta Csaba és a freestyle focisok népszerűsítik Magyarországon.

A jövőt építik

Bogdán Botond a testvérével, a Liverpool kapus Bogdán Ádámmal alapított kézműves sörmárkát néhány hónapja. A Red Viking [Vörös Viking] egyszerre alteregó és márkanév. Hűen tükrözi a Bogdán testvérek megjelenését, és kifejezi, hogy ők állnak a termékek  minden részlete – kinézet, logó, szlogen, a sör íze és fajtája – mögött. Ugyanakkor nem direktben jelenik meg a Bogdán név, amely sokak szemében akár visszatetszést is kelthetne. Mivel Ádám még aktív labdarúgó, ügyelniük kell az alkoholos termékekkel való képzettársításokkal, így például a válogatott kapus soha nem is látható nyitott üveggel a kezében.

Sok hazai és külföldi híres sportoló saját márkájának példáját elemezték a kommunikációjuk kialakítása során, így Hosszú Katinka [Iron Lady], Zlatan Ibrahimovics [A-Z] és Iniesta [Bodega Iniesta] is nagyító alá került. Saját bevallásuk szerint még csak az út elején járnak, az indulásukat azonban segítette a kisüzemű főzdék előretörése, a piac nyitottsága és az egyik legismertebb hazai kézműves sörfőzdével, a Monyo Brewinggal való partnerség kialakítása. Mindenesetre a közönség részéről egyöntetű megállapítást nyert, hogy a hazai sportpiac üde színfoltját jelentik.

Több mint sport, több mint futball

Kevés magyar sportklub fordít figyelmet társadalmi kezdeményezésekre. Máté Bálint, a Ferencvárosi Torna Club nemzetközi projektmenedzsere erről a területről hozott példákat. A Fradi CSR kampányai érzelmi elemeken, a szurkolók és a partnerek bevonásán alapulnak, olyan történeteket, amelyek inspirálóak. Szóba került a klub kirekesztés elleni kampánya és a Fradi Suli program, amelynek célja a jövő nemzedékének elérése, akik később a Ferencváros sportolóivá, vagy szurkolóivá válhatnak.

Részletesen bemutatásra került a Fradi Fair Play díj megalapításához vezető folyamat, amely egyedülálló és különleges kezdeményezés a magyar sportban. A díjjal azokat a ferencvárosi sportolókat tüntetik ki, akik társadalmi szerepvállalásukkal is példát mutatnak. Nemcsak a labdarúgó szakosztály vesz részt a kezdeményezésben, az első díjazott a nyolcéves úszó, Patlók Olivér volt, aki jótékonysági gyűjtést szervezett beteg barátja megsegítésére.

A klub felelősségének érzi a szemléletformálást, példamutatást és a példaképek nevelését, így távlati célok között is szerepelnek további értékteremtő, közösségépítő programok és nemzetközi együttműködések ezen a téren.

#Mainz05

Daniel Haas, a Mainz 05 new media managere a Bundesliga klub digitális és közösségi média tevékenységébe adott részletes betekintést. A média csapatuk két részre osztható: az egyik a hagyományos média munkákról – interjú kérések, akkreditáció – gondoskodik, a másik pedig a tartalmakról. A Mainznak a „Der Nullfünfer“, a stadionfüzet az egyetlen nyomtatott terméke [1.000 példányban], online pedig, a honlap mellett, aktívak Facebookon [440k követő], Twitteren [183k], Instagramon [51k] és YouTube-on [6k – ezzel még nem elégedettek], akár több nyelven is. Tudatosságukat jól tükrözi, hogy mindegyik felületre egyedi tartalmat készítenek, figyelembe véve az adott felület jellegét és felhasználói bázisát. Facebookon például az érzelmekre próbálnak hatni, míg Twitteren a tömör hírközlés és a gyorsaság a lényeg.

A Mainz média csapata előre megtervezi a hetet. 2-3 nappal a mérkőzés előtt fokozódik a felvezetés, a meccsnapra pedig órára lebontott menetrenddel készülnek. Ennek ellenére sok a spontán tartalom is, ráadásul gyakran azok működnek a legjobban. Például, amikor a csapat Coloradóban edzőtáborozott, jól sikerült a megtervezett kommunikáció az élő Facebook bejelentkezésekkel, aztán hazafelé találkoztak Arnold Schwarzeneggerrel a reptéren, készítettek egy közös képet, és máris felrobbant a közösségünk.

A kampányokban üde színfoltot képviselnek az egyik szerb karikaturistával közösen készített animált és nem animált tartalmak. A vicces rajzokat és rövid animációs filmeket a szurkolók kedvelik és jól működnek a közösségi médiában meg-, illetve tovább osztható tartalomként is.

A meetup hivatalos programját a moderátori feladatokat ellátó Tóth Balázs, sportmarketing szakértő zárszava fejezte be, de a rendezvény helyszínéül szolgáló A38 hajón a résztvevők még sokáig maradtak, és jó hangulatú, kötetlen kapcsolatépítő beszélgetések alakultak ki.

További fotók a meetupról:
HTpHoTo – Storytelling a labdarúgásban meetup

A meetupról a médiában megjelent anyagok:
C. Ronaldo eligazolásával nem csak egy labdarúgót veszítenének – Nemzeti Sport Online
Labdarúgás és marketing: van helye érzelemnek – Promotions.hu

Korábbi meetupok:
A korábbi Sportmarketing Újragondolva Meetupok beszámolói, képei, valamint a DIGI Sport Reggeli Start műsorának interjúi megtekinthetők az alábbi linkeken:

Szurkolói élmény – 2016.04.28., Groupama Aréna
Nemzetközi sportmarketing – 2015.05.07., Loffice
A sport társadalmi hatásai – 2014.11.13., Loffice
Futball marketing – 2014.05.29., Loffice
Sport és innováció – 2013.11.23., Mu Színház
Sport és média – 2013.05.03., Symbol
Sportban az üzlet – 2012.11.28., Mu Színház
Az olimpia marketing szemmel – 2012.05.17., Mu Színház
Sport PR/Sport branding – 2011.11.10., Mu Színház
A sport online/mobil vonatkozásai – 2011.05.26., Fogasház